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海澜集团总裁周立宸:我进了直播间 员工动力就会更强

来源: 电商报    编辑: Allen    作者: 李洋
  发布时间:2020-04-17 09:24:00
导读】近日,海澜之家的直播间里格外忙碌:灯光、化妆、道具,选品、沟通、预播。主播台上,明星柳岩和杨迪也正在紧张地准备着。20:00,一场品牌IP新品的云发布会将首次以小程序直播的形式拉开帷幕。

  近日,海澜之家的直播间里格外忙碌:灯光、化妆、道具,选品、沟通、预播。主播台上,明星柳岩和杨迪也正在紧张地准备着。20:00,一场品牌IP新品的云发布会将首次以小程序直播的形式拉开帷幕。

  20:50,当晚直播迎来小高潮。海澜集团总裁周立宸闪现直播间,上线3分钟便抛出大额无门槛优惠券、李小龙人气款1元秒杀等福利,亲自向粉丝介绍此次恰逢李小龙诞辰80周年推出联名款的意义和情怀所在。

  22:00,直播结束。观看人数定格在317.9万,评论数达78.4万,拉动IP系列全渠道销售超4000万。

  这场前后持续12小时,“导购+人气明星+总裁直播”组成优佳阵容的新品发布会,显然是经过了背后周密的部署和资源调度。回顾海澜之家近年来营销策略的转变,无论是代言人焕新,还是IP联名合作,从赞助《奇葩说》到微信生态内的社交裂变尝试,都为品牌打上了“年轻化”的烙印,销售大获成功。

  作为腾讯智慧零售最早建立合作的服饰品牌之一,海澜集团旗下品牌也在实战中不断加快私域运营的步伐。2019年,双方基于小程序倍增行动共同制定了增粉运营计划,助力微信端粉丝从600万增至900万。

  海澜之家是如何实现这样的私域增长,以及如何利用数字化工具,将粉丝转化为忠实消费者?对直播这种新的带货方式怎么看?总裁直播首秀又缘何选择了小程序?

  为了解答这些疑问,腾讯智慧零售发起了和海澜集团总裁周立宸的一次对话,以下为访谈实录(部分内容有删减调整):

海澜集团总裁周立宸:我进了直播间 员工动力就会更强

  私域流量新机

  “私域流量,就是把自己的用户盘活了……通过数字化手段更好地把这些人迁到这个池子里来,并不断壮大这个池子。”

  媒体:海澜之家在微信上已有900多万粉丝积累,如何利用数字化手段认知这些粉丝群体?

  周立宸:现在所有的零售品牌都在谈数字化。我们希望借助数字化达到什么目的呢?

  首先,同一用户在线上线下不同渠道的购买行为,我们可以进行识别和分析;第二,借助微信平台,我们可以更加精准地了解到用户的点击、购买偏好,如此对产品的设计开发、营销推送也可以更加地精准调整;第三,让品牌和人更多的绑定。其实现在很多做私域流量,就是把自己的用户盘活了。在自己这一亩三分地,我们可以跟他做什么样的互动,复购的程度能不能加大……我们希望通过数字化能更好的把这些人迁到这个池子里来,并不断壮大这个池子。

  媒体:您认为目前哪些方面达成了目标,哪里做的不够理想?

  周立宸:过去一到两年,我们也加快了品牌数字化的步伐,微信上的900多万的粉丝也是这段时间积累下来的成果,这也依托于线下门店、以及红包等社交裂变拉新来完成的。目前我们还没有做好的是,这一部分粉丝在盘活上做得还不够,活跃度还没有达到我们的预期,也是接下来需要重点借助腾讯的工具去提升的部分。

  媒体:有人认为小程序直播就是私域流量的转化,您怎么看待私域流量?以及怎么看待小程序直播是私域流量的转化这种观点?

  周立宸:只能说相对。之所以叫公域,是因为平台可以用流量把一个主播给推起来。比如说罗永浩的带货直播,他就是属于公域。为什么呢?比方说他只有100个自己的粉丝,但是平台可以借助各个流量位、网红KOL给他实现导流,可以拉额外1000万原来并不认识罗永浩的粉丝进去,这是公域的概念。

  但是在微信生态内,只能是自己去运营,它没有一个平台可以通过购买流量的方式把我置顶、排名。私域,我理解大家相当于是在自己的阵地,通过公众号吸来的粉丝、通过门店导购积累的粉丝导进去,然后再想办法让这些粉丝去裂变。比如这一次达成300万的直播(观看量),是完全在私域的环境下实现的。

  总裁直播首秀

  “微信直播的定位,我希望还是以新品发售+品牌化建设为主,因为这是代表品牌发声。”

  媒体:这次小程序直播也收获了不错的战绩,您和团队是怎么样做到快速启动的,做了哪些准备?

  周立宸:目前还是靠私域流量来拉动的,这次算是一个尝试,有很多地方准备得还不够。比如,我们对于消费者通过哪种营销方式能够形成更高的转化,这个研究还不算特别的深入。但好在我们在启动前的准备工作——把私域的用户拉进直播间还做的不错。这次有 300多万的累计观看人数,我觉得还是比较满意的,当然这也取决于我们事先对所有的终端门店员工进行了动员和部署,也做了相应的激励。

  另外可圈可点的是,如果是常态化的直播,肯定要有折扣和优惠。而此次直播,除了有秒杀价的福利以外,还要有一定的话题度。直播主题是五大IP新品发布,不是简单的折扣促销的直播,也不是来清库存。所以我们也请来了人气明星柳岩、杨迪助阵,再加上我也亲自上阵,等于说是IP+明星+公司高层的加持,让直播间的活跃度在开播之后的30分钟到1小时内达到了高峰。

  媒体:对终端门店进行动员和激励,这方面能展开说一下吗?

  周立宸:现在因为大家引流成本都很高,私域的好处是什么呢?尽量实现引流成本最小化,让员工去直接把老顾客给拉进来。所以,我们一方面要在微信朋友圈投放去获取新的用户,另一方面就是盘活老用户。我们非常重视盘活老用户,因为它的性价比相对是高的,而且导购和用户的关系也相对比较近,他们拉进来就更加有说服力,停留的时间会更长。所以我们前期就在导购的发动上做了一些引导和激励。

  媒体:您刚刚说到,这次直播是采用了明星柳岩和杨迪,您自己也亲自上了。海澜之家这次是出于什么考虑采用了“总裁+明星”同时直播的方式呢?

  周立宸:因为这不是一次普通直播。新品发布,就是要一鼓作气,所有的资源都要最为高的配置。明星是能让进直播间的非海澜之家粉丝做更多的停留。而我的参与只是点缀,更多的考虑是怎么样让我们的员工更有动力、更团结,因为所有的私域都是靠员工来发动的。如果我带头,那么他们的积极性会更强。其实总裁直播的意义不是对外的,而更多是对内的。

  媒体:直播现在成为了一些服装品牌去库存特别有效的手段。海澜之家这次的直播则是用来发新品,您觉得直播在发新品、去库存方面还有什么可能性吗?在你们这次尝试看来,小程序直播发新品和其他渠道的发新品有什么不同考量?

  周立宸:目前小程序直播还在初期阶段,我们也在慢慢探索。不同平台的直播策略要进行分层,比如像快手,他们的直播基本上都是以去库存为主。因为相对来讲客群结构的关系,他们对新品的需求不是特别旺盛,但对价格的敏感度极高。

  而微信直播的定位,我希望还是以新品发售和品牌化建设为主。如果是去库存,我们尽量还是不在品牌私域(公众号、小程序直播)去进行,因为这是代表品牌发声。

  媒体:在您看来,直播在海澜之家这个品牌中未来会发挥多大的作用呢?直播会是一种常态化的行为吗?

  周立宸:未来一定是常态化的,就跟社群一样的。如果社群是常态化的话,那直播一定也是常态化的。大家的生活方式是往前走的,不会再倒退了。

  智慧零售构想

  “智慧零售,还是要把消费者的数字资产能够利用得更好,这是最关键的。”

  媒体:海澜之家是一个布局智慧零售比较早的服装品牌,在2017年的时候就把旗下5000家的线下门店升级为智慧门店了。您想象中的海澜之家的智慧零售是怎样的,微信和小程序平台会在这其中发挥怎么样的作用?

  周立宸:海澜之家最早的时候是要做O2O,现在大家已经快忘了这个词了。我相信五年前,大家都在讲O2O,就是怎么样把线上和线下打通。事实上,线上线下打通的企业还是不多,因为是他们模式导致的,所有的经销商、代理商与自己的线上有可能同一款货,都是不一样的价格,所以它要打通到现在都很难。我们没有讲大概念,反而是比较扎扎实实地在做。

  智慧零售,还是要把消费者的数字资产能够利用得更好,这是最关键的。无论是用哪种形式,直播是一种形式,社群也是一种形式,裂变也是一种形式,所以尽量不框死说要专攻哪种形式,而是把它们都作为很好的工具来进行补充。

  媒体:海澜之家和腾讯智慧零售团队也合作了比较长一段时间了,双方的合作模式是什么样的?在私域流量运营层面,海澜之家获得了哪些助力?接下来是否有进一步计划?

  周立宸:大家从2018年开始有很多合作,也是老朋友了。和腾讯合作,一方面是数字化工具的辅助、指引,比方说在做直播的时候,可以提供更简便、性价比高的引流方法;另一方面是案例,大家同样在微信里面做电商、做小程序的交易,我们也希望了解小程序的生态里面哪一种效率更高,行业里的佼佼者有没有更好的方法可以分享。因为最后销售额只是一个结果,关键是过程怎么做。

  去年,通过倍增行动,双方一起共建的“千万红包”和“情意绵绵袜”等社交裂变活动,实实在在地帮助我们在私域流量从600万粉丝涨到900万粉丝,平均每次活动增粉超过100万。现在我们一方面跟智慧零售团队一起看怎么样拉新,另一方面就是盘活存量,这个还有很多工作可以去研究的。我相信智慧零售的团队可以助力我们小程序的成交额早日突破1亿。

  媒体:过去两个月,是很多服饰品牌的至暗时刻,海澜之家是怎么应对突如其来的巨大冲击的?

  周立宸:覆巢之下安有完卵。在2月份的时候大家都是最困难的,因为都没什么太多的收入。但是我们的线上肯定都是增长的。很多的企业在这次疫情中没有渡过的核心原因是现金流,付不起房租、付不起工资,在这期间只能靠疯狂的抛货。

  每家企业有自己要应对解决的问题。我们现金储备还是挺够的,所以疫情期间采取的策略是稳中进取,千万不要乱。尽量保证自己的现金流健康,保证自己能够存活,不去动价格体系,不去甩货。否则等到疫情恢复了,你的价格体系一旦出了问题,后面正价产品就难卖了。

  疫情阴霾逐渐散去,海澜之家的数字化探索之路仍在继续。

  2020年,海澜之家和腾讯智慧零售将围绕公众号精细化运营、直播的常态化深耕、导购联动线上线下触点等方面持续发力,夯实微信+私域生态,向小程序交易额过亿目标冲刺。

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