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国酒茅台上演“最后的疯狂”?

从2006年到2011年,茅台酒的价格持续大幅上涨,但自今年以来,茅台酒的终端价格和批发价格大幅下降。 高级白酒流通行业内部人士指出,“许多投资者囤积和等待上涨的心理导致茅台酒的长期高社会库存。从今年年底到明年,随着投资者的逐渐理性,茅台酒的终端价格将继续调整回不到1500元的合理价格。 “(中国网11月5日电)据业内人士分析,茅台多年来巧妙地运用价格杠杆稳定了自己的地位。 在终端和渠道上,茅台通过控制数量、保证价格、断货、提价等手段不断使产品稀缺,并以此作为提价的理由,从而扩大了与二级品牌的差距,将劣势转化为产品的稀缺优势。 与此同时,茅台还利用对陈年葡萄酒价格的投机等手段,给消费者留下茅台酒收藏和投资价值高的印象,从而支撑其高端形象。

然而,通过不断涨价创造的“茅台神话”,今年终于遇到了巨大的挑战。 这一挑战来自两个方面 一方面,“国酒茅台”在过去几年里被多次炒作。尽管酒商和投资者赚了很多钱,但他们也形成了巨大的泡沫。许多茅台投机商和经销商可能仍在梦想着春秋两季的茅台“只涨不跌”。他们乐于囤积酒以备上涨。因此,茅台的社会库存和经销商库存合计达2万吨(1吨白酒约2000瓶,2万吨茅台约4000万瓶);另一方面,除了军队和政府团体购买之外,社会消费者实际消费的茅台酒数量很少。也就是说,近年来茅台酒的销售增长主要是由于“三公司消费”。一旦“三公司消费”面临越来越多的监管,“茅台神话”将无法持续。

令人尴尬的是,虽然“茅台,国酒”的口号多年来一直在大声呼喊,但茅台酒并没有真正走出中国走向世界。 2011年,茅台酒实现销售收入237亿元,但仅出口1亿美元,仅占茅台酒年销售额的3%左右 即使出口到国外,茅台酒也只是停留在中国的圈子里,至今还无法进入欧美的主流市场。 在国外市场,茅台酒只对海外华人有吸引力,但对欧美人来说,它没有品牌优势。只有发行低强度、低价格的债券,才能逐步进入西方主流市场。

可以想象,“茅台神话”在“三工消费”日益受到挑战、外国市场停滞不前的情况下,很快就会终结。 如果茅台酒要重获荣耀,它就不能靠涨价、炒作和特价过活。相反,它需要降低自己的形象,放下“茅台”的幌子,接触普通消费者。 但是这样做有多容易呢?

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