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小红书:去中心化流量与中心化电商之间的矛盾

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2014年,我写了一篇文章《从工具到社区到电商到底有多远?》,分析了移动互联网流量机制和货币化模式,并提出了两种消费场景:“目的购买”和“归纳购买”,并指出前者适合于标准。产品和轻量级决策的场景属于垂直电子商务或综合电子商务的范畴。后者适用于非标准产品和决策方案。它属于社交电子商务,社区电子商务,内容电子商务,网络红色电子商务等商业形式的使用。

件。向用户出售物品实际上是削减交易(电子商务),包括两种模式,订单或直接上班。垂直电子商务。订单到订单模式面临的挑战是转换率(深层原因包括是否有足够的场景相关项目可用于转换,是否真的是WYSIWYG,这是一项重型操作),而垂直电子商务面临的挑战是垂直电子商务面临着重资产和长跑道盈亏平衡的挑战。通常,轻型模式的移动应用程序通常会在早期阶段花钱进行流量管理,但电子商务交付系统没有相关性。能力建设和资产沉淀(这是小红树的电子商务尝试遇到困难的原因之一),因此他们经常面临C轮的估值,而电子商务能力则处于天使轮的错误位置。情况。

对于由小红树等强大内容运营的移动互联网项目,分散的UGC流量机制通常在早期阶段采用,但对于依赖内容价值潜在能量作为用户粘贴机制的所有UGC平台,后来不可避免的转向PGC模式(喜马拉雅,Vibrato,微博就是这一点),所以竞争头部KOL资源是不可避免的,因为只有这样才能永远保持内容的价值(无论潜在能量背后的潜力是什么价值) ,内容营养价值,或个人崇拜)不会被A-Cat的随意内容所稀释。

对于具有强大内容或强大社交互动的移动平台,如果无法通过广告满足其利润预期,则切断交易并寻求实现电子商务是不可避免的。问题是,如果平台以内容开始(无论是分散的UGC内容还是相对集中的PGC内容),如何链接到产品是一个巨大的挑战。如果KOL本身通过平台的流量实现自己的广告或者实现商品并且与平台无关,那么平台就不能形成闭环的交易。为了建立内容与商品之间的联系,平台将不可避免地以集中或相对集中的方式组织供应,并选择商品并以买方的心态组织它们,并通过强有力的操作在产品之间建立内容和商品。关系密切。否则,平台就是为别人制作婚纱。这也是小红树不得不削减腰部KOL的根本原因。

这里有一个核心逻辑,首先是内容然后反向驱动产品还是货架上有产品然后沉入内容以实现转换?显然,对于小红树的内容平台,预先存在的内容必须是第一个内容,然后考虑如何回到商品。但是,在此模型中,平台端商品连接本身与内容的分散相关。集中,平台无法发挥。因此,从商品的角度来看,它需要相对集中,因为只有这样,平台才能与商品供应商建立稳定的业务关系。也就是说,交通分散与货物相对集中之间存在矛盾。如何把握这个平衡点是核心关键。如果由于商业化过于集中,它将失去平台原始生态内容的活动。如果它过于分散,那么商业化将面临巨大的挑战。如果平衡点处于该状态,相应的商品数量不能达到很高的转换率,平台的流量值将实现,平台将面临观看饮食气味的尴尬局面。对于垂直电子商务,它始于商品周围,所以没有这样的问题。对于所有社区电子商务,社交电子商务(包括微商),这个问题总是存在的,所以爆炸性产品的选择是他们的最佳选择,但问题是从消费者决策思想的角度来看多少消费者决策是否需要利用触摸内容来蹭地面上的用户来产生转型?毕竟,对于垂直电子商务,搜索引擎中有一切,但事实并非如此。许多购买都是“归纳购买”的结果。因此,社交电子商务或内容电子商务具有其价值,但其价值取决于其平衡的平衡和运营的深度,这不是一件容易的事。