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专家质疑厨卫一体化 管进管出遭遇尴尬

什么是类别?知道点位置理论的人知道,在一般意义上,类别是消费者心目中的小方块,就像邮局里分拣和发送信件的小方块一样。 消费者心目中的每个小格子代表一个类别,每个小格子中有几个这种类别的品牌。这些品牌在消费者心目中排列有序。从视觉上讲,有一个品牌阶梯。这个品牌阶梯会在消费者的脑海中自动生成一个购物清单。一般来说,这个名单上的品牌不会超过七个。消费者通常会根据购物清单选择要购买的品牌。不在这个名单上的品牌非常危险,很可能被消费者遗忘和抛弃。

真正的品牌是消费者心目中特定类别的代表 也就是说,在消费者心目中占据最高地位的品牌。 它也是一个位于品牌阶梯顶端和消费者购物清单顶端的品牌。 例如,诺基亚代表手机。联想代表电脑。麦当劳代表西方快餐。百度代表中文搜索。淘宝代表网上购物。可口可乐代表可乐。沃尔沃代表更安全的汽车,宝马代表驾驶起来更有趣的汽车。 一旦这些品牌成为品类的代表,它们的品牌地位将在消费者心中扎根,并且将极难动摇。

一个品牌通常只能代表一个类别。 试图拥有一个品牌往往以失败告终。 一封有两个邮寄地址的信,消费者不知道放在哪个盒子(类别)里。 中国一个典型的失败案例是联想,它当时进入了手机领域,拥有强大的品牌优势。团队管理优势;强大的资本优势,但经过几年的麻烦,不得不出售他们的手机业务结束。 联想手机在消费者心目中迷失,在联想中迷失不能代表电脑和手机 联想只能代表一个类别,它更强大的类别是计算机。 尤其是当一个品牌在消费者心目中已经成为一个类别的代表时,不要试图让它成为另一个类别的代表,尤其是当这两个类别属于不同的行业并且具有不同的属性时。 当联想在计算机业务上做得越来越好时,联想手机将会越来越快地消亡。 如果诺基亚心血来潮启动一台电脑,你会以消费者的身份购买吗?

有无数品牌在中国重复联想的错误,可以说是一个接一个。 在中国的家居行业,有两个领先品牌紧随联想的脚步,一个是欧洲品牌,另一个是科勒品牌。

欧罗巴培育橱柜品牌已有十多年,是当今中国橱柜行业当之无愧的领先品牌 但几年前,欧洲学校进入浴室领域,成为欧洲学校的浴室。 科勒是高端卫浴品牌,2008年开始进入整个橱柜行业。

一个通向浴室,另一个通向厨房橱柜。这两个品牌相互切入的基础是未来的趋势是厨房和浴室的整合。 科勒更直接。品牌口号已改为“全球厨房和卫生经典”,拥有橱柜和浴室万能的姿态。

厨房和浴室行业的趋势是否如欧罗巴和科勒预测的那样越来越一体化?现实情况是,厨房和浴室领域仍在分割和分裂,越来越多的强势品牌正在厨房和浴室领域的每一个细分领域诞生。 当欧洲派系还没有在内阁中占据一席之地时,一群崭露头角的明星,如获奖者阿诺德和智邦,正在关注着它。 当TOTO、美标、科勒等卫浴品牌想要称霸世界时,乐嘉、郎静等新卫浴品牌正在争夺霸权,强势崛起。

在普通人的流行语言中,厨房一个代表“进口”,浴室一个代表“出口”。这两件事真的能结合起来吗?

从欧罗巴浴室和科勒橱柜目前的终端性能来看,确实不令人满意。只有欧罗巴和科勒能理解局势的起伏。

欧洲的卫生洁具和科勒橱柜不是厨房和卫生间一体化的大趋势。真正的原因是中国的洁具和橱柜市场仍然是机会市场。目前,中国卫浴产品有上千个品牌,橱柜也有上千个品牌。许多小品牌生活在角落里,仍然生活得很好,至少他们还能生存。 像中国这样的机会市场也应该在世界上屈指可数。 既然小品牌可以获得市场份额,为什么欧洲和科勒作为大品牌不能分一杯羹呢?

切蛋糕更简单的方法是利用现有品牌并扩展品牌。 可以利用以前积累的品牌资产,提高品牌知名度 这是进入一个新行业的捷径,比重建一个新品牌要快得多。 因此,欧洲风格的浴室柜变成了欧洲风格的浴室柜,科勒浴室柜变成了科勒柜(作者查看了下科勒美国的网站,发现科勒不是制作整体的厨柜,而是制作厨房配件) 这似乎是一条捷径,但事实上,欲速则不达,绕道而行,这条路很可能行不通。

不可否认的是,在中国目前的机会市场中,欧洲卫浴和科勒橱柜可以生存相当长的时间,并从中分一杯羹。 但是这两个品牌的未来,作者非常看好,弄不好是惨淡还是卖 欧洲厨房橱柜越成功,欧洲浴室可能死得越快。 科勒浴室越成功,科勒橱柜可能死得越快。

欧洲高级领导人可能不这么认为:我们出生在太空和飞机制造业(大多数欧洲高级领导人毕业于太空研究),但我们仍然无法与佛山(中国陶瓷洁具品牌集中的地方)的几个农民竞争。我们真的不能认真对待这一点。 有时,导弹制造商不如茶鸡蛋销售商,市场拥有最终发言权。